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　　NG體育【文眼】2024年全年，361度營(yíng)收100.7億元，同比增長(zhǎng)19.6%，首次躋身營(yíng)收百億元俱樂(lè)部，361度靠什么讓消費(fèi)者多一度熱愛(ài)？

　　擁有始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙等品牌的亞瑪芬體育集團(tuán)交出一份亮眼業(yè)績(jī)的同時(shí)，2024財(cái)年大中華區(qū)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，同比增長(zhǎng)53.7%，達(dá)到12.98億美元。在本土化戰(zhàn)略推動(dòng)下，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)2024年度營(yíng)收同比增長(zhǎng)10.3%至34.6億歐元。

　　當(dāng)國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)擁有良好業(yè)績(jī)表現(xiàn)時(shí)，中國(guó)本土品牌是否也有著同樣的表現(xiàn)？3月12日，港股上市的中國(guó)本土品牌361度率先發(fā)布了2024年業(yè)績(jī)報(bào)告NG體育，這份業(yè)績(jī)給出了問(wèn)題的答案。

　　根據(jù)財(cái)報(bào)，2024年全年，361度營(yíng)收100.7億元，同比增長(zhǎng)19.6%，首次躋身營(yíng)收百億元俱樂(lè)部；經(jīng)營(yíng)溢利為15.76億元，同比增長(zhǎng)13.93%；權(quán)益持有人應(yīng)占盈利為11.486億元，同比增長(zhǎng)19.5%。盡管是港股四大本土運(yùn)動(dòng)品牌中首個(gè)發(fā)布業(yè)績(jī)的，361度的營(yíng)收表現(xiàn)說(shuō)明了中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)能力。

　　2021年，當(dāng)特步營(yíng)收突破100.13億元大關(guān)，成為繼安踏、李寧后第三個(gè)營(yíng)收破百億元的運(yùn)動(dòng)品牌時(shí)，彼時(shí)的361度只有特步體量的一半多，無(wú)論是業(yè)績(jī)體量還是在市場(chǎng)的傳播聲量都不及其他三個(gè)品牌。如今，361度業(yè)績(jī)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)增長(zhǎng)，并突破百億元。業(yè)績(jī)成長(zhǎng)的背后說(shuō)明了361度讓每一位消費(fèi)者對(duì)品牌多了一度熱愛(ài)。

　　通過(guò)361度歷年業(yè)績(jī)報(bào)告不難發(fā)現(xiàn)，能讓消費(fèi)者多一度熱愛(ài)，361度靠的就是“三板斧”：兒童業(yè)務(wù)、電子商務(wù)和賽事贊助。延伸出去，就是產(chǎn)品、渠道和營(yíng)銷。無(wú)論是國(guó)際品牌還是本土品牌，這些都是運(yùn)動(dòng)品牌的常規(guī)操作，并不是361度獨(dú)有的經(jīng)驗(yàn)，但361度靠的恰恰是這些“常規(guī)”的方式來(lái)運(yùn)營(yíng)。

　　人口紅利、健康意識(shí)、消費(fèi)習(xí)慣等因素的加持，聚焦兒童市場(chǎng)已經(jīng)成為運(yùn)動(dòng)品牌非常重要的方向，運(yùn)動(dòng)品牌的Kids系列產(chǎn)品和門(mén)店并不少見(jiàn)。去年，安踏兒童的一份數(shù)據(jù)顯示，其業(yè)務(wù)全年流水突破100億元，足見(jiàn)兒童運(yùn)動(dòng)裝備市場(chǎng)的空間。

　　兒童業(yè)務(wù)一直是361度飛速增長(zhǎng)的板塊，2021年同比增長(zhǎng)18.7%，2022年?duì)I收同比增長(zhǎng)30.3%，2023年?duì)I收同比增長(zhǎng)35.7%。數(shù)據(jù)顯示，2024年兒童業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到23.39億元，占其總營(yíng)業(yè)額約為23.2%，同比增長(zhǎng)19.5%。

　　361度兒童業(yè)績(jī)保持快速增長(zhǎng)，校園布局是其成功的原因之一。在校園對(duì)兒童及青少年運(yùn)動(dòng)能力要求提高的趨勢(shì)下，361度聚焦專業(yè)性，在跑步、跳繩、籃球及足球等品類進(jìn)行發(fā)力，產(chǎn)品線歲人群。

　　另外，匹配專業(yè)運(yùn)動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)需求，推出瑜伽褲、比賽套裝及防曬衣等品類，讓361度在占領(lǐng)消費(fèi)者心智上占據(jù)優(yōu)勢(shì)也是成功因素。當(dāng)家長(zhǎng)為孩子在體測(cè)過(guò)關(guān)愿意花費(fèi)成百上千元報(bào)培訓(xùn)班、速成班時(shí)，專業(yè)的運(yùn)動(dòng)裝備是不可或缺的。361度針對(duì)青少年及校園體育考試需求，開(kāi)發(fā)的不同層級(jí)的產(chǎn)品自然受到消費(fèi)者追捧，甚至提升了她們對(duì)品類的認(rèn)同。

　　在361度的業(yè)績(jī)報(bào)告中，渠道尤其是電子商務(wù)是不容忽視的貢獻(xiàn)點(diǎn)。根據(jù)業(yè)績(jī)顯示，2024年度，其電子商務(wù)業(yè)務(wù)的線.2%。在361度看來(lái)，電商渠道能及時(shí)響應(yīng)消費(fèi)熱點(diǎn)以匹配消費(fèi)者需求，為消費(fèi)者提供“高顏值、高科技、高價(jià)值”的產(chǎn)品。

　　盡管在361度的業(yè)績(jī)中沒(méi)提過(guò)直面消費(fèi)者的戰(zhàn)略，但通過(guò)電商業(yè)務(wù)直面消費(fèi)者的模式是成功的，已成為其業(yè)績(jī)向上擴(kuò)容的核心動(dòng)力之一。數(shù)據(jù)顯示，“618”大促期間，361度電商平臺(tái)全渠道銷售額同比增長(zhǎng)94%NG體育，銷量增長(zhǎng)99%，位列行業(yè)第一?！半p十一”期間，361競(jìng)速跑鞋銷量位列行業(yè)第一，其中飛燃系列銷售額同比增長(zhǎng)59%，全渠道跑鞋尖貨銷量超30萬(wàn)件NG體育。

　　直面消費(fèi)者并不是唯一奏效的方式。當(dāng)運(yùn)動(dòng)品牌過(guò)多依賴DTC模式，與經(jīng)銷商疏遠(yuǎn)后，所面臨的結(jié)果可想而知，耐克在這一方面算是反面教材。同樣過(guò)度重視這種模式的阿迪達(dá)斯也遭遇過(guò)類似的危機(jī)。

　　線下門(mén)店是終端零售流水的保障NG體育，361度鼓勵(lì)其分銷商及授權(quán)零售商繼續(xù)開(kāi)大店，開(kāi)最新升級(jí)形象店，以及增加在商場(chǎng)及百貨開(kāi)設(shè)新門(mén)店。數(shù)據(jù)顯示，2024年361度共有5750間品牌門(mén)店，單店平均面積達(dá)149平方米，與2023年12月31日相比，凈增加11平方米。

　　另外，在全球化的進(jìn)程下，361度在海外市場(chǎng)的銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量為1365個(gè)，覆蓋美洲、歐洲及一帶一路地區(qū)。與約基奇合作后，首雙簽名鞋“JOKER 1”的發(fā)售也加速了全球化布局。今年1月，361度在馬來(lái)西亞吉隆坡開(kāi)設(shè)海外首家直營(yíng)店，在東南亞市場(chǎng)邁出了重要一步。

　　從第九屆亞洲冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)官方合作伙伴到愛(ài)知?名古屋2026年亞運(yùn)會(huì)官方合作伙伴，361度在亞洲頂級(jí)賽事上沒(méi)有缺席，借勢(shì)國(guó)際體育賽事是其營(yíng)銷的一部分。從籃球、足球、花樣游泳、滑板、鐵人三項(xiàng)到馬拉松，361度在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的營(yíng)銷身影也符合其“專業(yè)化、年輕化、國(guó)際化”的品牌定位。

　　以贊助的亞洲跳繩錦標(biāo)賽為例，中國(guó)跳繩國(guó)家隊(duì)奪得65金、43銀、36銅NG體育，打破15項(xiàng)亞洲紀(jì)錄，自然也彰顯了其品牌在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的技術(shù)實(shí)力和影響力。

　　如果專業(yè)賽事是361度縱向營(yíng)銷的思路，自有賽事則是其橫向營(yíng)銷的重要一環(huán)。2024年，361度打造的“三號(hào)賽道”“觸地即燃”“女子健身局”等賽事活動(dòng)不斷擴(kuò)容，成功打造“板上見(jiàn)”“場(chǎng)上說(shuō)”等自有賽事及活動(dòng)，拓寬了品牌在跑步、籃球、女性健身及綜合健身等領(lǐng)域的布局，為消費(fèi)者創(chuàng)造了深度的產(chǎn)品體驗(yàn)與價(jià)值場(chǎng)景。

　　這樣的營(yíng)銷自然增加了361度在這方面的成本支出，其廣告及宣傳開(kāi)支占整體營(yíng)收的比重不斷增加。2024年，此項(xiàng)支出占整體營(yíng)收的12.8%，達(dá)到12.9億元。

　　361度橫向營(yíng)銷從另一個(gè)方面說(shuō)明了拓展產(chǎn)品線的思路，只有路跑和籃球領(lǐng)域顯然是不夠的。安踏用多品牌布局了不同類型的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，李寧用多品類來(lái)豐富單品牌的產(chǎn)品線度的處境，如果不走多品牌道路，那多品類是繞不開(kāi)的線度業(yè)績(jī)穩(wěn)步前進(jìn)是成功的。與安踏、李寧、特步的競(jìng)爭(zhēng)中，361度還有很大的追趕空間。憑借“三板斧”，361度還能達(dá)到什么樣的高度需要時(shí)間來(lái)證明，但顯然其業(yè)績(jī)報(bào)告也折射出一些需要正視的問(wèn)題。

　　隨著行業(yè)發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品科技和創(chuàng)新的要求不斷提高，創(chuàng)新顯然已經(jīng)成為品牌保持競(jìng)爭(zhēng)力不可或缺的動(dòng)力。四個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌中，安踏、李寧和特步的研究及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)相關(guān)的開(kāi)支占營(yíng)收的比重基本不超過(guò)3%。2024年，361度在研究和開(kāi)發(fā)方面的成本為3.43億元，占整體營(yíng)收的3.4%。

　　盡管研發(fā)開(kāi)支占營(yíng)比重高于其他品牌，但361度本身營(yíng)收體量遠(yuǎn)低于其他三個(gè)品牌，計(jì)算下來(lái)，其在研發(fā)上的投入也沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。比如2023年安踏在這方面的投入達(dá)到16.2億元，李寧和特步的支出分別超過(guò)6億元和4億元。

　　在其他財(cái)務(wù)指標(biāo)上，存貨周轉(zhuǎn)日數(shù)和運(yùn)營(yíng)日數(shù)創(chuàng)近4年新高，庫(kù)存管理和營(yíng)運(yùn)資本轉(zhuǎn)化是需要解決的問(wèn)題，可能影響企業(yè)資金流和運(yùn)營(yíng)效率。

　　361度2024年業(yè)績(jī)報(bào)告反映了過(guò)往一年品牌的發(fā)展，讓消費(fèi)者更多一度熱愛(ài)，但361度還有更多的事情要做。